リードクオリフィケーションとは？本当に必要な施策なのかを方法まで含めて解説
この記事では、リードクオリフィケーションについて解説します。
リードクオリフィケーションとは、マーケサイドで獲得したリードを営業へ渡す際「顧客となる可能性が高い層を選別」する事を指します。そのため、マーケターの仕事であると勘違いする人が多いですが、実際にはインサイドセールスの仕事になります。
マーケティング部署が獲得したリードにインサイドセールスがアプローチし、その中から受注をしやすいリードを選別した上で営業に渡します。
そもそものリード獲得については、「リード獲得とは単なる見込み客情報の獲得ではない【方法まで解説】」の記事で詳しく解説しているので、参考にしてみてください。
今回はリードクオリフィケーションの方法に加えて、そもそも本当に必要な施策なのか？についても深掘って解説をしていきます。ぜひ最後までご一読ください。
リードクオリフィケーションの目的とは？
まずは、リードクオリフィケーションを実施するそもそもの目的について確認していきましょう。リードクオリフィケーションが必要になる企業は、マーケティング活動により獲得リード数が大幅に増加した企業です。
獲得リード数が増えてくると、下記のような問題点が出てきます。
- 対応する営業のリソース不足
- リードの質の低下による工数の増加
- 画一的なアプローチによる機会損失の増加
対応する営業のリソース不足
リードの数が増えてくると、当然その対応をする営業のリソースが奪われます。
マーケティング活用が上手く回り始める前は、主に営業自身のマンパワーでの開拓か紹介によるアポに限られるため、そこまで数は多くありません。
マーケによる獲得リードの増加がゆるやかであれば対応できるかもしれませんが、施策がハマり一気にリードが増えるケースは多く、その場合には営業メンバーの増加ペースとにギャップが生まれ、1営業のリソースを大幅に奪う結果につながります。
そこで、獲得したリードの中から営業がアプローチするべきリードを抽出するリードクオリフィケーションの考え方が必要になったのです。
リードの質の低下による工数の増加
一般的に、リードの量の増加と質の低下はリンクします。
マーケティングでリードを増やそうとすると、対象ユーザーを拡げるのがセオリーであり、これまでは商品・サービスに高い関心を持っていた見込み客ばかりだったのが、まだ商品・サービスにあまり興味がない、もしくは知らない見込み客のリードも含まれてきます。
結果、営業としては受注につながりにくく、継続的なアプローチと長い関係構築、リード管理が必要になり、これまでと同じ営業のやり方では通用しなくなるのがよくある流れです。
当然、営業はもっと質の高いリードを持ってきてくれと不満を抱くようになりますし、マーケティング部署としてはリードを増やす以上仕方ない部分だから納得をしてくれと不満を抱くことになります。
このような状況を避けるため、間にインサイドセールスを挟み、獲得したリードから営業に渡すリードを選別するリードクオリフィケーションの必要性が出てくることになりました。
画一的なアプローチによる機会損失の増加
ここまで説明したように、リードの量が増加すると対象ユーザーも拡がるため、さまざまなフェーズやニーズを持つ見込み客が増えてきます。
これまでは既に自社の商品・サービスに興味を持ってくれた見込み客が大半のため、画一的なアプローチでも問題なかったですが、これからは各見込み客ごとのフェーズ・ニーズに合わせて対応を変えていかなければなりません。
また、そこまでニーズが掘り起こされていないリードにひたすら営業電話をかけてしまえば、そのリードはコールドリード（死んだリード）となってしまいます。
そこでインサイドセールスでは、リードを分類し、見込み客のフェーズごと、ニーズごとに合わせたアプローチを設計していかなければなりません。
後述する、リードクオリフィケーションの一環である「スコアリング」の考え方は、このような状況から必要になった考えです。
まとめると、リードクオリフィケーションの目的は限られた営業リソースを効果的に活用し機会損失を生まないようにすることです。またリードの拡大に伴い増えた見込み客のニーズ・フェーズに合わせた営業活動を実現させることが目的となります。
これらの目的を踏まえた上で、リードクオリフィケーションの方法について見ていきましょう。
リードクオリフィケーションの方法とは？
リードクオリフィケーションは、極論、営業が受注につなげられる可能性の高い見込み客を抽出し渡せば良いため、方法は千差万別です。例えば、「どんなリードでも資料請求or問い合わせをしてきたリードは営業に渡す」という方法でも問題ありません。
そこでここでは、リードクオリフィケーションの方法として、代表的な3つの方法に絞って解説します。
- シナリオメール
- スコアリング
- キャンペーン
シナリオメール
シナリオメールとは、複数のメールで一連のシナリオを作成したメールのことで、ステップメール とも呼ばれる手法です。
例えば「エンジニア採用に役立つ情報を全10回に分けて届けるメール」などですね。送る感覚はさまざまで、毎日送る場合もあれば週1回のペースで送るメールもあります。
メール配信ツールでシナリオメールの機能がついているものも多く、一度リードが登録をすると登録した時点から事前にセッティングしておいたメールが決められたタイミングで送られる、といったことが実現可能です。
リードクオリフィケーションの方法としては、例えばシナリオメールを全5回まで閲覧したリードは営業に渡す、または全てのシナリオメールを閲覧したリードのみ渡すなどといったルールを設けることで、営業に渡すリードを抽出していきます。
シンプルな方法ではあるものの、そもそものシナリオメールのコンテンツの質によってどれだけ読まれるかに差が出てしまったり、メールを読んだからといって営業が受注しやすい見込み客かは実際には判別できないため、あくまで指標として利用することになるでしょう。
スコアリング
スコアリングは、シナリオメールに近い方法です。
名前の通りリードをスコアリングする方法で、「シナリオメールを◯回読んだ」など限られた指標ではなく、「WEBサイトを閲覧したら2点」「Aのメールを読んだら3点」「Bのリンクをクリックしたら5点」「セミナーに参加したら10点」など、あらゆる行動に点数をつけリードのスコアリングをします。
スコアリングを実施するには、MAツールと呼ばれるマーケティングツールを利用する必要があるため、シナリオメールよりも導入ハードルは高くなります。また、当然ですがリードクオリフィケーションのための設計も複雑です。
シナリオメールと同じく、「スコアが高いからといって受注につながりやすいとは限らない」という問題は変わらないため、あくまで指標として利用することになるでしょう。
キャンペーン
キャンペーンは、仕組み自体はシンプルで、実はシナリオメールやスコアリングよりも効果も期待できるリードクオリフィケーションの方法です。
具体的には、見込み客が商品・サービスに興味を持つきっかけや、自社に問い合わせをしたくなるきっかけをつくるキャンペーンを作成し、リードに実施するだけです。
その際、キャンペーンのオファーは「資料請求」や「問い合わせ」にします。
「資料請求」や「問い合わせ」をするリードは、少なからず商品やサービスに興味を持っている見込み客となるため、営業としても間違いなく成果は出しやすいでしょう。
リードの中には、意外と商品やサービスに興味はありつつも、きっかけがなく資料請求や問い合わせをしていなかった見込み客というものが含まれていたりします。そこでキャンペーンという形できっかけを作ってあげることでそれらの見込み客に行動をしてもらい、営業にリードを渡します。
仕組みはシンプルですが、どのようなキャンペーンをつくるかについては頭を絞らなければなりません。しかしその分効果はあるため、ぜひリードクオリフィケーションの施策として取り入れていただきたい方法です。
リードクオリフィケーションは必要なのか？
ここまで、リードクオリフィケーションの目的から方法までを解説しました。
では、改めてリードクオリフィケーションは必要な施策なのでしょうか？
リードクオリフィケーションは、前述したようにインサイドセールスを立ち上げて運用をしていく中で必要になってくる施策です。そのため、インサイドセールスが立ち上がるほどリードの獲得が増えてこない限りは、そこまで必要はないでしょう。
リードクオリフィケーションは、リードの増加に伴う無駄なリソースの発生と機会損失を防ぐことを目的にした施策です。決して、獲得したリードの引き上げ率、受注率を伸ばすためのプラスの施策ではありません。
また、リードクオリフィケーションの推進は、インサイドセールスとマーケティング部署が協力しなければ成功しません。リードが増えてきて営業からクレームが増えたからと、とりあえずリードクオリフィケーション施策を始めてしまうのは、マーケターの自己満足でしかない場合が多いので注意しましょう。
リードクオリフィケーションを成功させるためには、見込み客が次の行動（資料請求や問い合わせ）を起こしやすくなるきっかけづくりが重要で、その手段が今回紹介した「キャンペーン」の施策です。
リードクオリフィケーションを実施する際には、自社の状況をしっかりと把握し、効果的な方法を選択していきましょう。
