マーケティングファネルとは?デジタル時代にファネルを利用した戦略から事例までを紹介

この記事にたどり着いたという事は「オンライン上で商品(サービス)を売るためのプロセス設計がうまくできない。また、目の前の”課題っぽい事”に対して場当たり的な施策をおこなってしまい商品が売れない」という課題を抱えているのではないでしょうか?

この記事では、
・デジタルマーケティングで商品を売るためにはどんなプロセスを立てるべきなのか
・プロセスごとにどんな戦略の下、施策を打てば良いのか
という悩みを抱えている方に役立つ情報を紹介していきます。

実は、デジタルマーケティングにおいて上記の悩みを解決する場合、「マーケティングファネル」というフレームワークが非常に役立ちます。

※本来「マーケティングファネル」は、デジタル領域以外でも一般的に使われます。
しかしながら、本記事では「オンライン上の商品を売るためのフレームワーク」としての意味合いでマーケティングファネルを定義します。

デジタルマーケティングファネルとは

デジタルマーケティングファネルとは「オンライン上の見込み客を自社の顧客に変え、その上で顧客自体がインフルエンサーになって知人に商品(サービス)紹介もしてくれる」という願望を叶えるために設計されたマーケティングフレームワークです。

フェーズごとに5つのファネルが用意されており、それぞれ役割が違います。

・第1ファネル:課題に気づく/ ニーズの発見
・第2ファネル:情報検索 / ヒアリング / 比較検討
・第3ファネル:購入決定(コンバージョン)
・第4ファネル:ロイヤリティ(LTV)
・第5ファネル:アドボカシー(インフルエンス)

それぞれの役割については後述するとして、なぜこうしたデジタルマーケティングファネルが各社で用いられるかというと、「現在どのファネルに課題があり、どんな戦略を実行しているのかを俯瞰的に見ることができる」という理由があるためです。

日々のマーケティング業務に忙殺されていると、ユーザーが自社の商品に気づいてから購入して貰うまでの戦略をきっちり立てて実行する事は困難を極めます。

そのため、デジタルマーケティングファネルのフレームワークに従って整理することは非常に重要なのです。

自らの頭を整理できるのももちろんですが、なによりチーム内での認識共有がスムーズに行えるというのが重宝されている理由です。

デジタルマーケティングファネルを有効に使うコツ

私たち自身も自社で実践しているのですが、各フェーズごとのファネルをKPIと連動させる事がデジタルマーケティングファネルを有効的に使うコツです。

「KPIのこの数字を達成するためには、ある段階のファネルでこんな戦略の下、こんな施策を打たなければならない」という発想が重要です。

さらに、「なぜこのファネルでその戦略の下、施策を実行するのか?」という問いを投げられた際、KPIの数字と連動している事がチーム全体に納得感をもたらします。

もしファネルの作成に困ったら、KPIを参考にすると良いでしょう。

デジタルマーケティングにおける各ファネルごとの詳細

デジタルマーケティングファネルについての概要をご紹介したところで、次に各ファネル
ごとに「どんな問いの下ファネルを作成するのか」をご紹介します。

多少理解しづらいかもしれませんが、読み進めていくうちに必ず理解できます。

そして、「どんな問いの下ファネルを作成するのか」という考え方は非常に重要な上、あまり他の記事では紹介されていないポイントなのでしっかりと読んで頂けると幸いです。

第1ファネル:課題に気づく/ ニーズの発見

ファネルの作成にあたり、一番最初に始めることは「ユーザーはどんな課題を持っているのか。また、どんな課題を持っている人が自社の商品を購入してくれるのか」という問いについて考える必要があります。

例えば「家やオフィス以外でもPCをインターネットに繋げたいけど、カフェのWi-Fiでは回線が弱いため使いづらい」という課題を抱えている人がいるのであれば、回線が強く、持ち運びやすいWi-Fiを購入しますよね。同じWi-Fiでも光通信などを利用することはまずありません。

同じWi-Fiとしての機能がある商品だとしても、置かれている状況によって課題は姿を変え、商品は形を変えます。

第1ファネルにおけるA社の戦略と事例

起業を目指す多くの人が「起業がしたいけど、お金が無い」という課題に直面している事に気が付いたA社では、「フリーランスとして週2日〜3日働いて、事業資金を貯めながら起業を目指す」というビジネスアイデアを下に事業をスタートさせました。

従来はフリーランスでも週5日働くことがスタンダードであり、週2日〜3日働けるというビジネスモデルは非常にユーザーのニーズを捉えていたのです。

 

第2ファネル:情報検索 / ヒアリング

この段階では、ユーザーと企業は共に共通の課題を認識している状態です。
そのため商品購入・サービス利用検討段階のファネルでは、どんな情報をユーザーに提供するかが極めて重要です。

例えば、デジタルマーケティングにおける領域であれば、商品紹介用の動画コンテンツを利用して情報を提供するのも検討段階におけるユーザーにとってはありがたいでしょう。

そのため「お互いが認識している課題に対してどんな情報を提供すればユーザーは商品の購入・サービスの検討をしたがるだろうか」という問いを立てて、ファネルの完成を目指しましょう。

第2ファネルにおけるA社の戦略と事例

A社では、「起業したいけど、お金が無い」という課題を持ったユーザーに対して、オウンドメディアでのコンテンツ発信という方法を用いて具体的なソリューションを提示しました。

「起業したいけど、お金が無い場合はどうするべきなのか?」「フリーランスとして週2日〜3日働いて、資金を蓄えるのはどうか?」というコンテンツを作成する事で、サービスの利用を促しました。

 

第3ファネル:比較検討 / 購入決定(コンバージョン)

先ほどの段階では、検索したりヒアリングをしながら商品の情報を得るだけに留まっていましたが、この段階では、競合サービスや商品を比較検討する中で、ユーザーが自社の商品を購入しようか迷っている状態です。

そのため、購入段階のファネルでは、競合他社との差別化を測れているかが非常に重要です。

例えば、競合他社以上に魅力的なLP(ランディングページ)を作成したり、無料お試しキャンペーンを訴求するのも良いかもしれません。

とにかく「競合他社と比べて自社の商品や訴求は魅力的かどうか」という問いを立てて、ファネルを完成させましょう。

第3ファネルにおけるA社の戦略と事例

A社ではオウンドメディアを活用して具体的なソリューションを提示するのと同時に、競合他社以上に魅力的な案件(稼働が少なく単価が高い)を持っているという事を強く訴求しました。

具体的には、LPのファーストビューに”週2日から働ける”事と”高単価”である事を今まで以上に強く打ち出したのです。

 

第4ファネル:ロイヤリティ(LTV)

晴れてあなたの会社の顧客となったユーザーは、どのようにすれば継続的に商品の購入・サービスの利用をしてくれるのでしょうか。

ここで重要なのは、「+αの要素」になります。

例えば化粧品会社の場合には、商品を継続的に購入してくれる方に対して新商品のサンプルをプレゼントしています。

このように、商品を継続的に購入してくれる事で「+α」があるよ。という事を提案できれば、会社の顧客となってくれたユーザーは継続的にあなたの会社の商品を購入・サービスの利用をしてくれるでしょう。

そのため「継続して商品を購入して貰うためには、どんな+αを提案できるだろうか」という問いを立てて、ファネルの完成を目指しましょう。

第4ファネルにおけるA社の戦略と事例

A社では継続的にサービスを利用して貰うために、「仕事上で困ったことがあればいつでも相談にのる」といった+αの要素をサービスに盛り込みました。

そのホスピタリティに定評があり、サービスを継続的に利用して貰えるようになったのです。

 

第5ファネル:アドボカシー(インフルエンス)

この段階では既にユーザーはあなたの商品やサービスのリピーターです。
もちろんそれだけでも大変喜ばしい事ですが、ユーザーの知人にも顧客になって貰えたら嬉しいですよね。

そんな状態を実現する為には「知人を紹介した際、(双方に)インセンティブがある」という事が重要です。

例えば宅食サービス「Uber Eats」では、アプリ内に知人を招待し、購入まで至ったら双方に2,000円がキャッシュバックされる仕組みになっています。

このように、紹介した方もされた方もポジティブになれるようなインセンティブを設計を考えてみてください。

「知人や友人に商品を紹介して貰う為に、どんなインセンティブを設計すべきなのか」という問いを立てて、最後のファネル完成を目指しましょう。

第5ファネルにおけるA社の戦略と事例

A社では知人に自社サービスを紹介して貰うために、紹介者と知人それぞれに対して高級焼肉をご馳走するという取り組みをしました。

「え?そんな事で紹介に繋げる事ができるの?」と思われるかもしれませんが、サービス自体の質が良い事に加えて、お気持ち程度を貰えるでも十分に嬉しいものなんですね。

デジタルマーケティングファネルを有効活用しよう!

いかがでしたでしょうか。
今回は、デジタルマーケティングファネルについての概要や具体的な事例を下にした戦略をご紹介させて頂きました。

デジタルマーケティングファネルについて概念を理解できることも非常に重要ですが、何よりも実践的に使えることの方がはるかに重要です。

もしデジタルマーケティングファネルについて、またデジタルマーケティング戦略を全般的にご相談したいと思われる方はぜひ弊社サービス「ITプロパートナーズ」へご相談ください

週2日からデジタルマーケターの専門家をご紹介します!

©︎2020 Hajimari inc.